ЛИЧНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПАССАЖИРОВ И ИХ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ УСЛУГ ТАКСИ: РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

3 Февраля 2020

Так ли далеки психология и маркетинг? В той мере, в которой маркетинг нацелен на получение прибыли, он традиционно трактуется как часть экономики. Однако, как только мы задумываемся о том, что прибыль увеличивается благодаря удовлетворению потребностей клиентов – здесь мы уже приближаемся к области человеческой психики, а значит, и психологии.

Очевидно, что для успеха бизнеса важно найти, изучить и наладить контакт с оптимально подходящей аудиторией. На данный момент специалисты, проводящие и интересующиеся маркетинговыми исследованиями, как правило, сегментируют свою выборку по социально-демографическим характеристикам (полу, возрасту, профессиональной принадлежности, образованию и т.п.). Однако нам как психологам и специалистам в области психодиагностики интересно дополнить такую картину психологическими особенностями клиента.

Основную гипотезу, подтверждающуюся в ряде исследований из разных областей бизнеса (выбор и приобретение одежды, продуктов питания, финансовых услуг и пр.), можно сформулировать так: имеется связь между психологическими особенностями потребителей и их потребительскими предпочтениями / поведением. Иными словами, люди с разными психотипами, мотивами, особенностями мышления имеют собственные предпочтения при выборе товаров и услуг, каналов для покупки, проявляют разные стили пользования услугами. Такие данные являются ценным дополнением для маркетологов, планирующих рекламную компанию, дают возможность более точно построить портрет целевой аудитории и ее сегментов, эффективнее настроить рекламные сообщения, учитывая не только «объективные» характеристики клиентов, но и их субъективную реальность – психологические особенности.

В данной статье хотим поделиться с вами результатами нашего исследования о том, как пользуются услугами такси люди с разными личностными чертами. Это небольшое пилотное исследование было направлено в первую очередь на подтверждение гипотезы о том, что характер клиента вносит свой вклад в потребительское поведение пользователей такси. Немного забегая вперед, приоткроем завесу: гипотеза подтвердилась. И чуть дальше мы расскажем о том, какие особенности характера оказались в данном случае значимыми и как проявились в поведении пассажиров.

А пока – немного о методологии исследования. Для оценки особенностей характера респондентов мы предлагали им заполнить опросник Топ-Юнит, разработанный в нашей Лаборатории. Данная методика основывается на типологии Юнга и позволяет диагностировать респондента по четырем характерологическим шкалам:

  • Интроверсия – Экстраверсия (то есть насколько человек открыт другим людям, коммуникабелен, или наоборот, сдержан и закрыт)
  • Конкретность – Абстрактность (это ориентация либо на конкретику, факты и практичность, либо на интуитивное, целостное восприятие, поиск смыслов)
  • Эмоциональность – Рациональность (оценивает склонность жить либо «сердцем», либо разумом, то есть эмоциональность – это чуткость, гуманность, ориентация на отношения; рациональность – стремление к объективности, опора на логику, твердость и индивидуализм)
  • Импровизация – Планомерность (это предпочтение либо четкости, точности и соблюдения планов и правил, либо – гибкость, переменчивость, импровизация)

Более подробная информация о методике доступна по ссылке выше.

Помимо психологического опросника, каждый респондент заполнял анкету, посвященную тому, как он обычно пользуется услугами такси. Анкета включала самые разнообразные вопросы: с какой целью респондент чаще использует такси, каким способом вызывает, какими приложениями пользуется, как оплачивает поездку, как ведет себя в салоне автомобиля, оставляет ли отзывы и другие.

Выборка, на которой проводилось исследование, включала добровольцев и составила 123 человека: из них 105 женщин и 18 мужчин.

Большинство участников живут в крупных городах России и относятся к группе постоянно работающих.

Респонденты, получившие разные результаты по методике Топ-юнит, сравнивались по следующим показателям:

  • Насколько часто они обращаются к услугам такси и как относятся к его использованию?
  • Как часто они вызывают такси именно через приложение и сравнивают ли цены на поездку в различных приложениях?
  • Привязывают ли банковскую карту в приложении для автоматической безналичной оплаты?
  • Какое место предпочитают занимать в автомобиле такси?
  • Беседуют ли с водителем во время поездки и оставляют ли чаевые после нее?
  • Делают ли замечание водителю при его неудовлетворительном поведении на дороге и высказывают ли просьбы о добавлении комфорта во время поездки?
  • Считают ли более надежными водителей-соотечественников?
  • Пользуются ли тарифами повышенной комфортности?

В своем исследовании мы использовали классические статистические методы сравнения групп и подсчетов корреляций, что позволило выявить значимые связи и различия. Несмотря на то, что наше исследование в области потребительского поведения в сфере такси продолжается, уже сейчас получены любопытные результаты, которые могут трактоваться как в психологическом, так и маркетинговом контексте.

Способ и цель вызова такси

Так, например, мы узнали, что разные по психологическим свойствам люди по-разному и с разными целями вызывают такси.

Мотиватором для вызова такси для планомерных, конкретных и интровертированных людей могут стать различные события: для первых это плохая погода, для вторых - употребления алкоголя, а для третьих - удаленность нужной локации от остановок общественного транспорта. Рациональные люди чаще пользуются сайтом для вызова такси, но причины им не важны.

Кроме того, рациональные и планомерные люди чаще заказывают такси, когда им нужно перевезти крупную сумму денег или другие ценные вещи.

Коммуникация

Не секрет, что в общении каждый из нас ведет себя по-разному: кто-то предпочитает сдержанность, кто-то высказывает любую пришедшую на ум мысль, а некоторые «взрываются» реакцией только на важные конкретно для него события.

Мы пытались выявить, зависит ли способ общения пассажиров с водителями такси от личностных свойств пассажиров. Оказалось, что Интроверты почти никогда не просят водителя добавить комфорта к поездке (открыть/закрыть окно, включить или выключить кондиционер, поставить определенную музыку и т.п.), а рациональные люди и вовсе предпочитают ехать молча и не беседовать с водителем. При плохом поведении водителя на дороге наименее вероятно, что ему сделают замечание именно интроверты и эмоциональные люди.

Отзывы и жалобы

Порой обстоятельства вынуждают нас оставить гневный отзыв нерадивому водителю или же напротив написать благодарность, если поездка доставила максимум удовольствия и комфорта.

Подтолкнуть к обратной связи после поездки конкретных, планомерных и рациональных людей может лишь одно: водитель им категорически не понравился. В противном случае вряд ли стоит ждать, что они напишут отзыв или поставят водителю оценку. При этом у людей с высокой выраженностью Конкретности негативные отзывы, как правило, следуют в результате небезопасного поведения водителя на дороге и неаккуратном вождении.

Интересно, что для людей с высоким баллом по шкале Импровизация поводом написать жалобу может стать плохой запах в салоне и его неопрятность.

Предпочтения приложений

Особый интерес для бизнеса представляет вопрос, от чего зависят продажи и какой тип людей совершает покупки того или иного продукта. То же интересовало и нас, когда мы пытались найти зависимость между предпочитаемым провайдером услуг такси и личностными свойствами респондентов.

Несмотря на то, что пока таких связей обнаружено мало и исследование продолжается, в настоящий момент мы обнаружили, что из всей совокупности перевозчиков планомерные люди чаще всего выбирают Ситимобил, а рациональные чаще используют Максим. Почему именно их? Этот вопрос требует отдельного анализа, основанного на тщательном изучении предложений данных перевозчиков, а также их рекламы. В дальнейшем, возможно, нам удастся узнать целевую аудиторию различных провайдеров услуг такси поближе. Нарисовав «психологический профиль потребителя», мы сможем выяснить, какие маркеры привлекают людей с выраженностью различных психологических свойств и от чего зависит их выбор.

Исследование психологических особенностей своих клиентов помогает бизнесу сделать шаг навстречу своей аудитории и ее ожиданиям. Для проведения услуги психологической диагностики потребителей обращайтесь в Лабораторию по указанным на сайте телефонам или пишите на адрес bon@ht.ru (Ольге Бардиной).

Авторы: Ольга Бардина, Яся Чёрная

Лаборатория Гуманитарные Технологии Контакты:
Адрес: Кутузовский проспект, дом 36, строение 3 121170 Москва,
Телефон:+7 495 514-31-15, Электронная почта: test@ht.ru