Как с помощью маркетинга персонала привлекать и удерживать квалифицированных специалистов

 Время чтения:  7 минут.

Организации всё чаще сталкиваются с нехваткой профессионалов, сегодня соискатели ищут компании, которые предлагают больше, чем просто увеличение зарплаты. Останется ценный сотрудник или уйдёт к конкурентам, во многом зависит от HR-бренда компании. Разбираемся, как донести ценность бренда работодателя до целевой аудитории, и почему маркетинг и HR должны работать вместе.

Что такое маркетинг персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленный на долгосрочное обеспечение организации кадрами. С точки зрения HR-маркетинга любой сотрудник рассматривается, как внешний или внутренний клиент компании, а рабочее место — в качестве товара, который нужно продать. В результате желания и потребности кадров выдвигаются на первый план и компания ориентируется на них.

Внедрение маркетинга персонала на предприятии решает комплекс задач:

• Развитие привлекательного бренда работодателя;
• Определение качественной и количественной потребности в кадрах;
• Разработку профессиональных требований к персоналу;
• Мотивирование действующего персонала, удовлетворение интересов и потребностей для сохранения коллектива;
• Оптимизация затрат на найм;
• Создание кадрового резерва;
• Выбор источников привлечения кадров;
• Рекрутинг талантливых кандидатов.

Кадровый маркетинг позволяет проанализировать рынок труда, изучить потребности персонала и создать уникальное предложение для талантливых работников.

Развитие бренда работодателя

Основная задача HR-бренда — показать нынешним и потенциальным сотрудникам, почему организация уникальна и привлекательна в качестве места работы. Компании стали понимать, что этика и внешние ценности, которые они озвучивают от лица бренда, должны вызывать доверие и отклик у персонала. И нужно дать возможность оценить, подходят ли сотрудникам и соискателям ценности компании, готовы ли они увидеть себя долгосрочными и продуктивными партнёрами.

Для того чтобы создать сильный HR-бренд, важно сосредоточится на миссии и целях предприятия. Когда компания эффективно рекламирует ценности, лежащие в основе организации, она подчёркивает уникальные преимущества работы в ней и демонстрирует сильную культуру. Нужно определить бизнес-цели организации, и какие специалисты понадобятся для решения задач. 

Дополнительно необходимо провести аудит бренда работодателя для того, чтобы оценить репутацию компании в глазах персонала и соискателей. Для этого можно использовать внутренний опрос сотрудников, изучить отзывы о компании в интернете и социальных сетях. Собранная информация позволит проанализировать аспекты популярности фирмы, и выявить, какие области необходимо развивать, чтобы улучшить бренд работодателя.

При правильно спланированной стратегии HR-брендинга организация может влиять на восприятие сотрудников и соискателей. Поэтому необходимо разработать «портрет идеального работника» — определить ключевые характеристики потенциальных кандидатов и подготовить EVP — ценностное предложение работодателя.

Что включает в себя EVP (Employee Value Proposition) для работников, которых компания желает видеть в штате:

1. Компенсации — размер заработной платы, бонусов, дополнительный соцпакет.
2. Возможность управления эффективностью — наличие ресурсов, разнообразие в работе, обратная связь, понимание смысла своей работы.
3. Развитие талантов — профессиональное обучение и развитие, карьерный рост.
4. Work-life balance — гибкий график работы, атмосфера в офисе, стиль общения команды.
5. Признание достижений — улучшение расположения и оснащения рабочего места, дополнительные выходные дни, упоминания о заслугах в присутствии коллег.
6. Материальные бенефиты — поддержка в сложных ситуациях, забота о здоровье, корпоративные мероприятия.

Ценностное предложение работодателя — это не только компенсация для работника. Это возможность заявить о серьёзном предназначении компании, и её влиянии на мир. Для людей важно, чтобы работа имела смысл, иногда даже за счёт меньшей зарплаты. Сильный бренд работодателя создаёт ряд конкурентных преимуществ:

• Привлечение и удержание сильных специалистов;
• Рост мотивации и вовлеченности сотрудников;
• Высокая производительность труда;
• Увеличение финансовых показателей;
• Уменьшение прогулов и больничных;
• Снижение текучести кадров и затрат на подбор персонала.

Технологии HR-маркетинга

HR-маркетинг собирает информацию для кадрового планирования: изучение бренда работодателя, исследование внутренней и внешней среды организации.

Технология маркетингового управления персоналом подразделяется на внутренний и внешний маркетинг. Внутренняя кадровая стратегия заключается в повышении мотивации и удовлетворённости условиями труда действующих сотрудников для создания долгосрочных отношений. Внешний HR-маркетинг направлен на эффективный поиск квалифицированных сотрудников.

Внутренний маркетинг персонала

Цель внутреннего маркетинга персонала удержать ценных специалистов и сформировать лояльность к компании. Для всестороннего анализа состояния внутреннего маркетинга персонала и получения полной картины ситуации используют оценку удовлетворенности работой и корпоративный опрос.

Чтобы оценить насколько сотрудники довольны условиями труда, можно использовать методику DeMetrics. Это стандартизированная диагностика факторов неудовлетворённости работой, которая необходима для своевременного понимания болей и потребностей ценных сотрудников, и их удержания в компании. С помощью этой методики можно проанализировать основные показатели:

1. Интерес к процессу: удовольствие от трудового процесса, содержания и результата работы
2. Творчество: возможности для творческого самовыражения и проявления инновативности.
3. Признание заслуг: известность и авторитет в профессиональном сообществе.
4. Перспектива роста: карьерные перспективы.
5. Полезность: ощущение важности работы, моральное самоуважение.
6. Отношения с начальством: отношения с непосредственным руководителем.
7. Отношения с коллегами: взаимоотношения в коллективе.
8. Заработная плата: уровень оплаты труда.
9. Социальный пакет и бонусы: компенсационный пакет и дополнительные льготы.
10. Условия работы: необходимые условия для эффективной работы.

Методика подходит для регулярных корпоративных исследований, при внедрении новой системы мотивации и мониторинге её эффективности, а также для управления текучестью персонала на основе объективных данных.

Ещё один способ изучить состояние внутреннего HR-маркетинга — проведение корпоративных опросов сотрудников. Тестирования часто недостаточно для понимания настроения и лояльности сотрудников, поэтому дополнительно можно использовать корпоративный опрос, который, как правило, проводят анонимно. В этом случае персонал не будет скован страхом наказания за откровенность и сможет честно отразить настроения в коллективе. Но опрос может проводиться и открыто, если в компании существуют доверительные отношения между сотрудниками и руководством. Тогда можно объяснить для чего проводится опрос и как ответы повлияют на дальнейшую работу. Важно после реализации рассказать сотрудникам, что из пожеланий удалось выполнить, а что — нет, и почему.

Задачи внутреннего маркетинга — создать положительный образ работодателя в глазах собственного персонала. Его основная цель, чтобы сотрудники оставались лояльны к компании в долгосрочной перспективе и не уходили к конкурентам. На персонал можно влиять с помощью следующих инструментов:

1. Внутренние программы персонального развития карьеры.
2. Создание кадрового резерва.
3. Финансовое стимулирование сотрудников.
4. Гибкий график, компенсация спорта, бесплатные обеды.

Почему важно развивать внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг — один из наиболее важных факторов оптимизации вовлечения и удержания сотрудников. Он помогает продвигать ценности компании среди персонала и повышать доверие к бренду. В результате сотрудники мотивированы на увеличение эффективности и становятся «голосом» бренда при общении с клиентами компании.

Какие маркетинговые кампании можно проводить для персонала:

• Эффективная внутренняя коммуникация, например: регулярные встречи команды, обсуждение планов и результатов деятельности компании. Такое общение позволяет сотрудникам чувствовать себя вовлечёнными, разделять общие цели и ценности фирмы;
• Обучение персонала. Многие сотрудники заинтересованы в повышении квалификации, возможности развиваться в профессиональном и личностном плане. Поэтому необходимо удовлетворять потребность Life-long learning, — проводить семинары и тренинги, организовывать программы обучения;
• Расширение границ ответственности. Для многих сотрудников увеличение полномочий становится стимулом для личностного роста, они работают лучше, чтобы достичь общих целей компании; 
• Вознаграждение и признание достижений. Денежные поощрения и уважение со стороны компании вызывают чувство удовлетворённости у сотрудников, стимулирует их вовлечённость и эффективность. Персонал можно мотивировать премиями, повышением заработной платы или нефинансовыми способами, например: публичная похвала, расширение полномочий, мероприятия за счёт компании;
• Well-being программы. Это набор инструментов для увеличения благополучия и профилактики эмоционального выгорания сотрудников. В программу могут входить: психологическая помощь, ДМС, абонемент в спортзал, консультации по финансовой грамотности, юридическая поддержка и мероприятия по налаживанию социальных связей — тимбилдинги, например;
• Поддержка новичков. Комфортная адаптация в коллективе новых сотрудников позволяет снизить текучесть кадров и помочь человеку быстрее войти в курс дела. Активная система наставничества помогает создать у сотрудника положительные впечатления от работы;
• Культура и ценности на рабочем месте. Сюда относится уровень общения в компании, психологический климат внутри коллектива, насколько комфортно люди чувствуют себя на работе.

Когда ценности компании понятны и близки сотрудникам, это привлекает людей со схожими идеалами. Важно, чтобы персонал знал, для чего работает компания и какую пользу приносит миру. Тогда коллектив превращается в слаженную команду единомышленников. А HR-бренд объединяет схожих по интересам людей, с которыми комфортно работать.

Положительная миссия компании помогает удерживать и привлекать специалистов, формировать сильную и профессиональную команду. Для экономического роста нужны вовлечённые сотрудники, которые верят в миссию и ценности бизнеса, понимают продукт. Они становятся представителями бренда за пределами офиса и помогают создавать лояльное отношение к компании.

Внешний маркетинг

Вторая целевая группа в HR-маркетинге — потенциальные сотрудники. Основная цель внешнего маркетинга персонала — это поиск квалифицированных кадров и повышение уровня осведомлённости о компании.

Присутствие компании в интернете является важной частью стратегии HR-маркетинга. Большинство потенциальных сотрудников проверяют информацию о компании, прежде чем подавать заявление о приёме на работу. Необходимо определить, какие каналы подходят для определённой целевой аудитории и лучше работают для подбора персонала. Выбор каналов для продвижения бренда работодателя и подбора специалистов зависит от целей компании:

1. Корпоративный блог компании. На сайте можно рассказывать о деятельности предприятия, о принципах работы, миссии и ценностях. Для соискателей возможно сделать отдельную страницу с вакансиями, и требованиями к будущим сотрудникам.
2. Социальные сети. Соцсети играют решающую роль в продвижении бренда работодателя, это возможность произвести первое впечатление на кандидата. С помощью сетей можно наладить двустороннее общение и укрепить доверие к бренду.
3. Профильные каналы в ТГ и VK. Интернет-каналы предназначены для разных профессиональных направлений, например, для дизайнеров, юристов или бухгалтеров.
4. Университетские мероприятия. Дополнительно можно привлекать молодых специалистов через ВУЗы.
5. Рассылка. Если компания не первый год нанимает персонал, в базе есть контакты кандидатов, которые подавали резюме. С помощью рассылки по базе данных можно сообщать об открытых вакансиях.
6. Реклама. Можно использовать баннеры в Яндекс и Google, рекламу в соцсетях и на профильных сайтах.

Сотрудничество с лидерами мнений. Ещё один способ укрепить доверие к бренду. В зависимости от целей компании можно запустить рекламу у крупных блогеров или известных профильных экспертов.

Таким образом, можно привлечь внимание к бренду работодателя и обеспечить стабильный поток кандидатов. Это особенно важно во время роста потребности в квалифицированных работниках и высокой мобильности рабочей силы. Успешный внешний маркетинг помогает снизить затраты на подбор персонала.

Преимущества применения маркетинга персонала в компании

Почему для организации выгодно объединить HR и маркетинг:

1. Снижение расходов на подбор кадров. Надёжный бренд работодателя привлекает больше соискателей на открытые вакансии. 
2. Привлечение талантов. Чёткая стратегия HR-бренда помогает разработать качественное предложение для сотрудников (EVP) и привлекать квалифицированных специалистов.
3. Быстрый рост. Компания с сильным брендом работодателя быстрее привлекают специалистов на открытые должности.
4. Общие ценности. Квалифицированные специалисты выбирают компанию с солидной репутацией, ценности которой они разделяют. Современные соискатели заинтересованы не только в заработной плате, для них важно понимание миссии компании, возможность карьерного и профессионального роста.
5. Повышение вовлечённости сотрудников. Когда корпоративный бренд строится вокруг персонала, увеличивается доверие и лояльность работников к организации. В результате повышается производительность труда, и снижается текучесть кадров.

Современный подход маркетинга персонала заключается в социальном взаимодействии, в рамках которого учтены интересы как работодателя, так и кандидата. Сотрудники долгое время считались важным ресурсом для компаний, но теперь к ним также следует относиться как к клиентам. Важно знать их желания и потребности, чтобы построить длительные и комфортные трудовые отношения.