Поведенческий маркетинг

Содержание

• Что такое поведенческий маркетинг?
• Особенности
• Преимущества
• Тенденции
• Типы поведения клиентов
• Выводы

Продажи — сердце бизнеса. Планируя продажи, маркетологи изучают целый ряд психологических особенностей и показателей. Например, характер, привычки, уровень жизни идеального клиента. В крупных фирмах ему даже придумывают биографию и создают фотопортрет.

Все это делается для фокусировки на клиенте, приносящем максимум прибыли. Один из «побочных эффектов» таких действий — сокращение расходов на рекламу при повышении отдачи от нее. То есть, компания платит меньше, а получает больше.

Успех бизнеса зависит от действий потенциального потребителя: останется ли он в разряде вероятных покупателей, или станет постоянным заказчиком?

Что такое поведенческий маркетинг?

В общем, маркетинг это — система социальных, экономических, технологических и управленческих процессов. Она нужна, чтобы с помощью науки выявить потребительский спрос, а также оптимальные методы и способы их удовлетворения.

Поведенческий маркетинг (еще его называют «психологическим») — системное управление процессами фирмы и ее клиентами для получения выгоды. При этом, центральной фигурой становится человек и его нужды.

Кроме маркетинговых инструментов, в изучении потребностей клиента используются еще и технологии, разработанные психологами, основанные на принципах бихевиоризма. Это важно, если:

• Организация нуждается не только в плане действий. Когда руководству и маркетологам важно понимать, как потенциальные покупатели отреагируют на поведение фирмы и за счет чего выполнение плана приведет к успеху на рынке. Понять такие реакции помогает сбор информации о потребителях и математическое моделирование;
• Нужно за относительно короткий период достичь ощутимых результатов при высокой ответственности за них. Например, при запуске бизнеса.

Обобщая, маркетинг поведения применим тогда, когда «классические» методы продвижения товара не дают нужного результата, и важно буквально «разворачиваться лицом» к покупателю.

В психологическом маркетинге такая ориентация «лицом» к клиенту проявляется в:

• регулярном анализе покупателей и их нужд;
• предложении новых услуг, улучшении сервиса;
• продаже товаров в удобной для заказчика расфасовке, таре;
• системе скидок;
• регулярном обновлении ассортимента.

Особенности

Одна из основ бихевиористского маркетинга — использование психографического профиля. Психографический профиль напоминает мотивационный портрет потребителя. Это сводка об интересах человека, его образе жизни, поведении, эмоциональных привязанностях. Он отвечает на вопрос: почему отдельный человек в конкретных условиях покупает товар, какой фактор внес наибольший вклад?

Организации собирают информацию об окружающих людях и пытаются самостоятельно анализировать. У большинства из нас лежит кулёк с картами скидок, книжка паролей от интернет-магазинов. А ведь бонусы, скидки — это повод и «плата» компании за ваши данные. Причем, количество собранной информации у разных компаний отличается. Генеральный директор Cambridge Analytica Александр Никс утверждает, что у них на каждого гражданина США собраны 4 000 — 5 000 параметров.

Практическую информацию о решениях потребителей дают такие источники, как:

• опросы и интервью;
• лотереи, викторины;
• сервисы аналитики (Яндекс.метрика, Google Analytics);
• cookies браузера и другие данные;
• информацию от сторонних фирм-провайдеров.

При этом, метод психологического маркетинга направляет специалиста «от общего к частному»: от портрета целевой аудитории до человека, пришедшего за товаром или услугой.

При обработке данных используют сочетание статистических методов анализа и построения математических моделей. К примеру, наша компания «ЭйчТи Лаб» в исследовании составила прогнозы для разных типов рекламы. Составленные рекомендации позволяют готовить рекламные объявления и отправлять их тем, кому они действительно интересны. Теперь давайте посмотрим, зачем же нужны такие сложности, и что они дадут в цифрах на вашем счету.

Преимущества

Бихевиористский подход не только отвечает на вопрос «почему человек не купил сейчас» — он помогает понять, что надо улучшить, как сделать так, чтобы получить довольного потребителя.

Пример: при проведении эксперимента оказалось, что настройка рекламы с учётом психологических особенностей целевой аудитории оказалась в 2 раза эффективнее похожей кампании, оптимизированной по правилам «классического» маркетинга.

И еще, не совсем стандартный пример. Специалисты полагают, что упомянутая выше фирма Cambridge Analytica, работающая в политическом консалтинге, сильно повлияла на выборы Президента США. Правильное ведение маркетинговой кампании позволила неизвестному техасцу Теду Крузу конкурировать с медиамагнатом Дональдом Трампом. Позже он сам заказал услуги Cambridge Analytica.

Американские политтехнологи для влияния на выборы тоже использовали методы поведенческого маркетинга, известные на тот момент крупному и среднему бизнесу. А сегодня, к счастью, эти методы доступны и небольшим фирмам.

Взглянем на основные тренды этой отрасли.

Тенденции

Основным трендом бихевиористского маркетинга остается максимальная ориентация на клиента. Но за фирмой остается возможность (и право) управлять его решениями.

На втором месте — отсечение случайных клиентов, тех, с которыми некомфортно работать или покупающих на сумму меньше среднего чека. Давайте посмотрим, как практически использовать черты личности в маркетинге.

В исследовании Mail.ru «Влияние психотипа на поведение потребителя финансовых услуг» говорится о связях типов личности с выбором и покупкой финансовых продуктов. Учет деталей дает возможность предложить клиенту целый спектр услуг.

В упомянутой работе определены типы личности, минимально заинтересованные в банковских услугах. Дело вовсе не в их недостаточной осведомленности. Зная это, банки могут не тратить лишний бюджет на завоевание такой аудитории, а сосредоточиться на тех, кто открыт к финансовым предложениям и пользуется широким ассортиментом банковских услуг. Такие психотипы тоже были определены и описаны.

Еще пример: российский гигант «М-видео» привлекает максимум клиентов, а затем сегментирует по увлечениям в клубы. И уже там предлагает товар.

Так, ценители кофе объединены в отдельную группу. Для поддержания интереса внутри нее проводятся конкурсы, розыгрыши. Победители получают бытовую технику, участники — акционные предложения. В группе поддерживается живой интерес, а через него начинается влияние на выбор при планировании покупок.

По этому же принципу организована работа с поклонниками здорового образа жизни, спортсменами. Учитываются ситуации выбора техники — например, ремонт, или покупка гаджетов. Кстати, предложение покупателю других товаров этой же фирмы повышает прибыль на 20 %.

Типы поведения клиентов

Из-за того, что в психологии проводилась масса исследований с разными задачами, мы можем видеть путаницу в типировании клиентского поведения. Тем не менее, с научной позиции школы бихевиоризма можно выделить несколько основных типов покупателей — и возможной стратегии менеджера по продажам:

1. Целеустремленный. Такой потребитель знает свои нужды, ведет себя уверенно. Грамотно обосновывает свою позицию, может спорить с менеджером, оказаться упрямым или недоверчивым. Позиция: Выслушать клиента, при необходимости — обосновать свою позицию.
2. Всезнайка. Считает, будто знает продукт лучше продавца и всячески это показывает. Может искать признаки некомпетентности продавца. Действия менеджера: контролировать эмоции, оперировать фактами. Допустимо корректно поставить клиента на место эксперта или сделать ему комплимент.
3. Общительный. Много говорит, проявляет бурную деятельность и развитое чувство юмора. Доверчив, легко контактирует с людьми. Поведение менеджера: больше спрашивать, ставить закрытые вопросы и только по теме, выдерживать одну линию беседы.
4. Нерешительный. Людям такого типа сложно остановить выбор на чем-то одном. Сомневается в правильности решения. Может быть подозрительным, выискивать слабые стороны товара. Затрудняется сказать, что влияет на окончательное решение. Позиция: сосредоточить внимание клиента на преимуществах предлагаемых продуктов. Описать, что случится, если решение отложить. Прорабатывать возражения клиента.
5. Замкнутый. Общительность клиентов с таким психотипом близка к 0. На вопросы они отвечают односложно или игнорируют. Озабочены выбором. Стратегия менеджера: ставить закрытые и открытые вопросы, пользоваться паузами для провокации ответов. Доброжелательно презентовать продукт, заостряя внимание на характеристиках и положительных сторонах продукта.
6. Спорщик. Основная черта — никогда ни с чем не соглашается. С удовольствием приводит аргументы, почему товар ему не подходит. Всех и вся подозревает в обмане, избегает рисковать. Действия: постараться вернуть спорщика к опыту позитивного общения. Важно проговаривать разногласия, прорабатывать возражения, оперировать фактами, статистикой, мнениями экспертов.

7. Импульсивный. Часто проявляет негативные эмоции. Может раздражаться по пустякам. Вспышки раздражения легко переходят в гнев. Считает важным лишь свое мнение, стремится победить любой ценой. Позиция: внимательно выслушать клиента, сосредоточить его внимание на общих интересах и вопросах, по которым возможно согласие.
8. Оптимист. Предельно заинтересован в покупке. При конструктивном настрое решителен. Интересуется фирмой, продуктом. Умеет слушать. Пожалуй, всеми любимый тип клиента. Стратегия: доброжелательно аргументировать свое мнение. Обосновывать предложение фактами, даже если доверие к менеджеру уже есть. Ведь по канонам психологии это облегчает закрытие продажи.

Оптимальное решение для определения типа личности покупателя — краткий психологический тест личности нашей компании.

Выводы

При взвешивании решения о внедрении психологического маркетинга, на одной чаше оказываются затраты времени на сбор, обработку информации о поведении и особенностях клиентов, создание гипотезы, тогда как на другой чаше весов оказывается прибыль.

Подобные исследования позволяют больше узнать о покупателе, делать точечные предложения. Влияние такого подхода на личность сильнее «классического» маркетинга. Вместе с тем, и потребители становятся внимательнее к продавцам: изучают ассортимент, условия обслуживания и репутацию фирм.

С одной стороны, бихевиористский подход позволяет получать постоянных клиентов и прибыль. С другой же выводит отношения между фирмой и окружением на качественно новый уровень.