Опросники, тесты и сбор контактов на сайтах

Александр Шмелев, Редакция HT.RU, 23 сентября 2011г. Уважаемые коллеги!

В этом сообщении хотелось бы скорее обозначить тему и лишь поставить определенные вопросы к читателям, чем дать на них исчерпывающие ответы.

Многие компании хотели бы получать от своих сайтов максимальную прямую отдачу - заявки на приобретение товаров или услуг, то есть, получить эффект Интернет-магазина. Но... даже если на сайте создан настоящий Интернет-магазин (с интерактивными заказами, корзинами, возможностью Интернет-платежей), то большинство пользователей все равно склонны рассматривать сайт скорее как информационно-рекламную витрину компании, чем принимать решение о покупке прямо онлайн. Причем из этого большинства опять-таки большая часть чувствует себя вполне комфортно, если им для сбора необходимой информации (о ценах и условиях поставки) не требуется регистрироваться и оставлять о себе какие-либо персональные данные.

Какой же результат в этой ситуации следует считать оптимальным свидетельством результативной работы сайта? С моей точки зрения, этим результатом является персональная контактная информация и сведения об интересах возможного клиента (плюс хотя бы примерные очертания возможного заказа).

А теперь сформулируем главный вопрос данной статьи: Могут ли в решении поставленной задачи помочь онлайн-опросы и тесты? Иными словами, могут ли они помочь замотивировать клиента так, чтобы он все-таки решился оставить на сайте свои контакты и пожелания?

Какую роль играют обычно различные онлайн-опросы и виртуальные голосования на сайтах? - Чаще всего выполняют функцию привлечения и ... развлечения. Посетители нередко, оставаясь инкогнито, с определенным любопытством реагируют на предложение ответить на несколько несложных вопросов. Особенно в тех случаях, когда они предвкушают возможность немедленно получить обратную связь - возможность сравнить свои ответы со статистикой ответов других посетителей сайта. Что мы надеемся получить от подобного рода опросов, если они напрямую связаны с типами наших товаров и услуг? - Некий групповой, обобщенный портрет посетителя сайта, отражающий более или менее массовые тенденции по предпочтению товаров. Но этот эффект от опросов не имеет ничего общего с задачей сбора от пользователей контактной информации, ибо в подавляющем большинстве такие краткие опросы не требуют регистрации.

Почему же так низка эффективность онлайн-опросов в деле регистрации контактов, и можно ли ее повысить? - По моему мнению, подкрепленному многочисленными наблюдениями и практическими экспериментами, пользователи не слишком серьезно относятся к подобным опросам и голосованиям прежде всего потому, что... сами их разработчики НЕ относятся к ним серьезно. Часто ли разработчики осознают, в какую невидимую рефлексивную игру они вступают с посетителями сайта, когда предлагают тот или иной опрос? Понимают ли разработчики, что коротенький и простой опрос, конечно, хорош тем, что не занимает много времени у посетителей, но... он не вызывает у них серьезного отношения. И... круг замыкается.

В чем же состоит моя гипотеза? - В том, что длинный и серьезный опрос сам собой в ходе его выполнения настраивает пользователя на совершенно иной лад: начиная его как бы нехотя и в шутку, пользователи по ходу дела втягиваются в серьезный анализ... собственных потребностей и после этой умственный работы, к которой их подталкивает серьезный опрос, они, разумеется, будут ждать какого-то более серьезного результата. Вот тут-то и надо "брать пользователя тепленьким", предлагая сразу же после опроса ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ - оставить о себе хотя бы такую безобидную контактную информацию как адрес электронной почты. Эту гипотезу мне уже не раз удавалось подтверждать в собственной товарной нише, хотя и весьма специфической, так что хотелось бы расширить область проверки.

Но... конечно, делать эта надо опять-таки тонко и деликатно, не навязывая регистрационную форму слишком жестко. Например, пользователю, предпочитающему сохранить свою анонимность, можно предоставить в качестве обратной связи за его старания тоже некую моральную компенсацию - общую статистику ответов на вопросы опросника. А вот индивидуальные рекомендации по выбору товаров (или услуги) следует поставить в зависимость от факта регистрации.

На самых развитых и продвинутых порталах (таких как yandex.ru или sotovik.ru) в последнее время появились и наращивают популярность такие интерактивные сервисы, которые нередко называют "гуру" (хотя в простейшем их варианте более подходит термин "конфигуратор" - см. корпоративный сайт Форда www.ford.ru). В диалоге с "гуру" Вам надо отвечать на более или менее понятные и естественные вопросы о Ваших потребностях, а в параллельном окне в соответствии с Вашими ответами динамически меняется список рекомендуемых Вам моделей из определенного класса интересующих Вас товаров. Удобно? - И удобно, и... круто. Под "круто" я имею в виду себестоимость разработки - ведь такой сервис требует немалых затрат от разработчика. Ведь это не такая простая интерактивная программа, какой является обычный линейный онлайн-опрос. А эффект? - Информация немедленно предлагается пользователю "на блюдечке с голубой каемочкой" - в виде персонализированных рекомендаций по товарам (или услугам). А где шанс получить в ответ от пользователя "контактную информацию"? - Он оказывается упущенным! Впрочем, такие поисковики как yandex.ru или такие информационно-аналитические агентства (а так называет себя sotovik.ru) задачу сбора контактной информации и не ставят.

Что хотелось бы предложить коллегам? - Апробировать на Вашем сайте следующий подход. С помощью относительно дешевого уже готового интерактивного сервиса, доступного дистанционно, нами совместно создается достаточно серьезный (на несколько десятков вопросов!) онлайн-опросник, позволяющий построить "профиль потребностей пользователя" в той потребительской нише, в которой работает компания. Гиперссылка на этот опросник размещается на главной странице сайта компании НА ВИДНОМ МЕСТЕ (не в нижнем правом углу, к которому надо еще двигаться с помощью колеса прокрутки). По результатам опроса для всех, кто прошел, становится автоматически доступной обратная связь в виде общей статистике ответов. А страницу с индивидуальными рекомендациями мы открываем лишь после регистрации (только для зарегистрированных пользователей - оставивших свой э-адрес). И начинаем анализировать статистику - сколько посетителей приступили к опроснику, сколько прошли до конца, сколько оставили свои контакты.

Можно ли назвать в Рунете какие-то аналоги данного подхода? - Можно. Например, на портале imhonet.ru (сервис рекомендаций) Вам предложат указать 20 фильмов, которые Вам нравятся (это аналог онлайн-опроса), а после того, как Вы это сделали, Вас попросят зарегистрироваться, ибо регистрация - обязательное условие для получения персональной рекомендации нового фильма - близкого по жанру и направлению к тем, что Вы указали. Но... давайте подумаем, всегда ли можно свести опрос к выбору предпочитаемых образцов товаров? Можете ли Вы называть двадцать... "любимых холодильников"? В отличие от фильмов, которые многие смотрят сотнями, автомобили или холодильники в лучшем случае в ходе всей жизни приобретаются последовательно (в разные периоды жизни очень разные) и в количестве нескольких штук... Так что я бы не рискнул здесь давать универсальных рецептов по структуре такого опросника.

Не будем здесь о деньгах. Для первых откликнувшихся такой совместный эксперимент будет, разумеется, бесплатным. Но о сроках придется сказать несколько слов. Ибо не хотелось бы оставить такое впечатление, что на эксперимент потребуются месяцы работы. Нет! - Срезу после подготовки опроcника (вот это самый длительный этап!) потребуется всего лишь час-два, чтобы получить для Вашего сайта онлайн-программу достаточно серьезного опроса. В моей лаборатории с 2004 года развивается система оперативного конструирования опросов и тестов - см. www.ht-line.ru. Она преимущественно востребована в настоящее время для оценки персонала, но ее потенциал для применения в области маркетинга просто еще не исследован. Главное удобство в том, что каждому своему партнеру мы выделяем Личный кабинет, в рамках которого он обладает полной независимостью от других наших партнеров и всеми правами на создаваемые опросы и собираемые данные. А поскольку все происходит в режиме онлайн (само конструирование опросов и тестов производится в онлайн-редакторе), то сотрудники нашей Лаборатории могут непрерывно помогать нашим партнерам - и по техническим, и по содержательным вопросам (логико-семантический анализ вопросов, совершенствование их структуры и психологической привлекательности и т.п.). Конечно, темп сбора данных зависит при такой схеме от посещаемости Вашего собственного сайта, хотя можно в некоторых случаях поискать и другие, ускоряющие решения - путем размещения опросника (или ссылок на него) на Интернет-ресурсах, которые являются заведомо востребованными и посещаемыми.

В заключение несколько слов о тестах. Чем тесты отличаются от опросников? - Тем, что в результате выполнения теста сам отвечающий получает определенные баллы и характеристики. Можно ли связать эти баллы и характеристики с персональными рекомендациями по выбору товаров? - Можно и нужно! В этом смысле тесты даже в большей степени, чем опросы подходят для этой задачи. С помощью тестов в общем случае легче подтолкнуть посетителей сайта к регистрации. Хотя... никто не утверждает, что регистрироваться будут все 100 процентов пользователей тестов и тем более - все 100 процентов посетителей сайта.

Вот один из примеров того, как онлайн-тесты помогают психологам-консультантам привлекать клиентов с помощью своих специализированных сайтов:

Социофобии нет!

Но не подумайте, что это решение - идеальное с точки зрения автора статьи. Как раз нет! Мне вовсе не кажется оптимальным, что на этом психологическом сайте регистрация требуется уже ДО выполнения теста. Это рановато, на мой взгляд. Слишком много в Интернете выложено разных тестов, не требующих никакой регистрации.

Хотелось бы также подчеркнуть, что тесты вовсе не обязательно все должны быть психологическими. Есть тесты, которые позволяют выявить "профиль эрудиции" в определенной области (в товарной нише): пики и провалы на этом тематическом профиле тоже характеризуют респондента настолько, что можно дать ему индивидуальную рекомендацию. Итак, буду признателен не только за отклик в виде выражения готовности посотрудничать в деле проверки моей гипотезы, но и просто за критику данного подхода.