НЕ МОГУ МОЛЧАТЬ

Тот самый случай, когда не могу молчать, хотя маркетологом не являюсь. Давайте обратим внимание на эту статью и комментарии к ней (ведь все это актуально и в нашей области). Вот о чем говорит автор, если грубо? - О том, что в нашу жизнь пришли новые технологии и подменили собой профессионализм. У кого Google Analytics, тот и маркетолог; у кого фулфрейм-зеркалка, тот и фотограф; у кого рентген, тот и врач; у кого SPSS/R, тот и тестолог.

На создание этой заметки нас натолкнул вот этот материал: "Из-за Google Analytics маркетологи ничего не знают о настоящем маркетинге" (vc.ru).

Да действительно, современные технологические решения делают более доступными и менее трудоемкими те вещи, которые раньше могли себе позволить только самые-самые. Становление и обучение специалистов проходило по принципу "воды нальем, когда научитесь плавать". При всей дикости такого подхода, он обеспечивал профессионализм, освоение эвристик и методологии работы, привычку включать мозги и, простите, сначала формулировать гипотезы, а потом их проверять (тот же рентген традиционно считался конфирматорным, а не эксплораторным методом).

Безусловно, современные технологии порождают новые траектории работы. Но если они осмысленны, то почти всегда так или иначе основаны на старых эвристиках и умении организовывать собственную деятельность. В сердцевине любого профессионального продукта лежит остроумие, идея, модель.  Без этого мы рискуем быть обманутыми технологией и данными.

Дизайн любого исследования (smm-ного ли, медицинского ли, психометрического ли), отталкивающийся исключительно от смежности (поисковых запросов, симптомов, ответов на тестовые пункты) непременно ведет в тупик. Создавая сайт, где слова будут встречаться в наиболее частотных комбинациях, мы еще больше усиливаем этот тренд. Изменчивость наблюдаемого и доступного анализу падает. Статистические показатели надежности растут. Растет и отрыв от реальности...

В экстремальных SMM-примерах бездумная опора на технологии приводит к тому, что контент сайтов очень нравится поисковым роботам, но у живых людей вызывает недоумение и отвращение. Тексты написаны русскими словами, но по-русски так не говорят!

В разработке тестов то же самое выражается, например, в создании весьма надежных шкал (пункты тесно связаны друг с другом, спасибо статистике), внешняя валидность которых оставляет желать лучшего (т.е. итоговый балл при этом никак не связан с измеряемым свойством). 

Кстати, совсем недавно одна такая методика попала нам на проверку. Первой реакцией было - "здесь всё отвратительно, выбросьте ваш тест на помойку", но честно проверив надежность шкал, мы убедились, что эти показатели в норме. Беда в том, что тест от этого лучше не стал. "Больной перед смертью потел? - Потел. - Очень хорошо!"

Это про статью, а что же в комментах? Как реагируют читатели? Одни (те, чьи "профессиональные" интересы задеты) обвиняют самого автора в подмене понятий. Возможно, они и правы, оценивать не берусь, да и основной посыл статьи от этого не меняется. А вот другие - их большинство - кричат "долой!" и активно сбрасывают с парохода современности пресловутые технологии. "Нет никакого диджитала", "все smm-щики дармоеды", "статистика - большая ложь", "тесты - зло" и т.д. И здесь мне становится обидно. Обидно за то, что непрофессиональное использование технологий почему-то дискредитирует в глазах масс эти самые технологии, а не непрофессионалов. Такой вот перевертыш!

Арсений Белорусец,
эксперт отдела исследований и разработок,
руководитель направления «Профессиональные тесты знаний»