"Психологический" таргетинг на 24open.ru

МедиаРеволюция,
16 июля, 2008

Предисловие редакции сайта Ht.ru

В настоящей публикации авторы предлагают оригинальный подход к использованию Интернет-тестов. Этот подход, как мы считаем, является яркой иллюстрацией новых технологических возможностей, которые открываются с появлением крупных баз-данных для саморегистрирующихся пользователей-добровольцев, сориентированных на общение и самопознание.

Но мы хотели бы предупредить читателей нашего сайта от возникновения неправомерных ассоциаций между этим подходом и работой самой нашей Лаборатории по созданию методических инструментов, обслуживающих корпоративных пользователей, занимающихся корпоративными базами данных, а также по работе с теми пользователями сайта, которые знакомятся в режиме онлайн-тестирования с нашими пробными и исследовательскими версиями. Эти данные, разумеется, Лаборатория собирает исключительно в научно-методических целях и не передает никаким рекламно-маркетинговых службам. И если бы мы вдруг собрались передавать кому-либо эти данные для каких-либо других целей, то считали бы необходимым предупредить об этом пользователей, во-первых, а, во-вторых – передавать, защитив персональные данные (включая e-mail) определенными анонимными кодами.

Почему же все-таки эту публикацию следует рассматривать как некое позитивное событие? – Нам представляется, что само по себе повышение эффективности «таргетированной рекламы» (нацеленной) является одним из косвенных объективных свидетельств в пользу валидности психологического тестирования.

Редакция www.ht.ru

"Психологический" таргетинг на 24open.ru

На сайте знакомств 24open.ru появилась возможность фокусировки рекламы по психологическим характеристикам пользователей. На основе результатов теста, который проходят посетители сайта, определяются "якорные" слова, на которые потребитель будет реагировать быстрее и более заинтересованно.

С недавнего времени 24open.ru внедрил новую сервисную услугу для своих пользователей - тест совместимости партнеров. Зарегистрированным пользователям предлагается ответить на 129 иллюстрированных вопросов, которые являются своеобразными микроописаниями случаев из жизни.

По итогам теста, пользователь получает развернутое описание своего типа личности и характеристики идеального для себя партнера. Кроме определения психологического склада участнику теста также предлагается список профайлов других пользователей, с наибольшей, средней и наименьшей степенью совместимости. Тест был разработан ведущей компанией на российском рынке в области создания и внедрения компьютерных психологических методов - HR-Лабораторией «Гуманитарные технологии» (Human Technologies) , созданной в 1992 году на базе факультета психологии МГУ им. М.В.Ломоносова.

Помимо того, что итоги теста позволяют рекомендовать участникам наиболее подходящего им партнера, стало возможным получать и анализировать уникальную маркетинговую информацию о каждом пользователе по 5 психологическим факторам:

• Интроверсия и робость/Экстраверсия и смелость,
• Дружелюбие и конформизм/Агрессия и индивидуализм,
• Рациональность/ Склонность к импульсивно-эмоциональным решениям,
• Эмоциональная стабильность/Мнительность,
• Консерватизм/ Склонность пробовать новое.

Специалисты «Гуманитарных технологий» разработали методику по присвоению каждому из 5 психологических типов своей комбинации «ключевых» слов, на которые потенциальный клиент реагирует максимально сильно.

Так, по мнению «Гуманитарных технологий», для людей, склонным к новаторству, правильно позиционировать товар/услугу именно как «новинку». Для людей, любящих консерватизм, логичнее преподнести рекламируемый продукт, как традиционный и давно известный, но претерпевший определенные улучшения.

Например, в случае рекламы новой модели Hyundai Elantra пользователям, ценящим новизну, правильнее позиционировать автомобиль как совершенно новую модель на авторынке. А консервативным пользователям, уважающим традиции, данную модель лучше представить как обновленный вариант предыдущей Hyundai Elantra. Им приятнее слышать, что автомобиль унаследовал все преимущества предыдущей модели, но получил ряд дополнительных функций.

Современное сегментирование целевой аудитории во многом опирается на определенные классификации покупателей по стилям жизни. Например, если брать тот же пример с автомобилем, то при его покупке "гедонисты" больше обращают внимание на оригинальный дизайн и комфорт (упаковку), "авантюристы" - на скорость (мощность), "cозидатели" - на функциональность и надежность, а "аскеты" - на минимизацию расходов как на саму покупку, так и на содержание автомобиля.

Зная, к какому психологическому складу принадлежит определенный человек, эффективно рекламировать ему продукт становится проще – используя в рекламном носителе определенные «якорные» слова, на которые потребитель будет реагировать быстрее и более заинтересованно. Результаты тестовой кампании внутренних сервисов 24open.ru оправдали ожидания: CTR баннеров, таргетированных по психологическому признаку, превысил CTR баннеров, размещенных без подобного таргетинга, на 30%. Конверсия рекламного носителя, адаптированного по психологическому типу пользователей, пользователей, превысила показатель нетаргетированного баннера в 2 раза.

Такой "психологический" таргетинг логичен и уместен на сайтах, где пользователь сам открыто сообщит о себе подобную информацию и будет заинтересован дать верную информацию. Идеальное место для этого – сайты знакомств и HR-проекты.

Статья взята с сайта www.mediarevolution.ru